文｜阿至
编辑｜王小坤
9月14日，小程序游戏《羊了个羊》登上微博热搜榜首，相关话题单日阅读量超10亿。截至周四，微博热搜榜中与该小游戏相关的话题词超过10个。除了微信指数、百度搜索指数热度飙升，据微信小程序数据显示，已有超100 万人玩过了这款游戏。《羊了个羊》微信指数
这样一个画风卡通、玩法操作简单的小程序游戏如何迅速成为爆款？背后利用了哪些营销传播的方法？出圈之后又面临哪些问题？上一个在大众层面掀起如此大讨论的小程序游戏可能还是《合成大西瓜》。同为休闲小游戏，《羊了个羊》的玩法也不复杂，简单来说就是多层连连看（三消类玩法的鼻祖），凑齐三张相同牌即可消除，因存在上下层遮挡，下方卡槽被填满则游戏失败，玩家可通过看广告视频、好友分享等方式获得道具奖励。相比古早的连连看类产品，基于小程序生态内传播的《羊了个羊》融合了「三消+闯关+对抗排名+社交」等多种要素，这也几乎是近两年爆款案例传播公式的基础条件。先从产品本身来看，三消类游戏有几个明显特点：玩法简单、极易上手，受众群体非常广泛；消除带来的正反馈是即时性的，愉悦感强易上瘾，也是典型的kill time类产品；即玩即走（部分产品甚至不需要注册账号），越来越依托微信小程序一类更易获取和触及的渠道而不是应用商店下载，简少游戏负担。社交裂变（社群传播）和社媒舆情发酵让《羊了个羊》迅速出圈。不过，游戏产业分析师张书乐对品牌主理人表示，「通过社交媒体传播来获得游戏道具的设定是许多小游戏的既有套路，并非关键，成为现象级爆款更多是围绕用户游戏心理做了有效的设定，包括地域设定、难度设定和残局设定。」第一是地域设定。除了过往玩法机制中都会用到的竞争排名，《羊了个羊》还强调省份地域性和集体荣誉感，易形成社交游戏体验（不通过游戏社交，而是通过社交应用探讨共同话题），这种短时间内的虚拟荣誉感会刺激玩家的奋斗欲。第二是难度设定。一方面是最初官方传播中就强调0.1%的通关率，制造传播噱头；再从第一关（新手体验）到第二关地狱难度的反差对比，制造挫折感，激发讨论和重复尝试。第三是残局设定。即「全盘可以看到，却始终无法过关」，这会进一步激发强烈的胜负欲。有点类似早年街头象棋残局的「骗局」，过路行人容易被「可以三两步轻松赢的表象吸引下场，结果却被反杀」。爆款小程序游戏的出圈逻辑基本相似，都是通过利用以上种种游戏化的机制和用户心理，不停地刺激用户反复尝试和讨论，再叠加道具获取机制的设定，借助移动生态和社交平台的特点进行裂变，形成滚雪球式的拉新和传播。根据天眼查公开信息显示，《羊了个羊》项目的关联公司为北京简游科技，该公司成立于2021年1月，法人代表为张佳旭，持股比例为85.5%。简游科技今年6月拿到了雷霆股份的天使轮融资，交易金额未披露，后者持股比例为10%。还有一个股东为北京乐闪科技，持股比例为4.4%。
根据股权穿透显示，简游科技第二大股东厦门雷霆网络科技股份有限公司的大股东是厦门雷霆互动网络有限公司，持股比例60%，该公司为吉比特（A股主板上市游戏公司，旗下研运《问道》《摩尔庄园》等多款热门产品）100%持股的全资子公司。
吉比特也在投资者互动平台回复中表示，其间接持有北京简游科技有限公司10%的股权。
尽管有重量级游戏公司参股，但具体到《羊了个羊》项目本身，其研发团队规模并不大。据小犀财经报道，张佳旭在接受其采访中表示，「整个小游戏的研发团队只有3个人，总共开发了3个月，进行版本更迭。」随着新玩家的不断涌入，《羊了个羊》的服务器数次宕机，其官博也曾借热度发文称要招聘后端开发人员。
事实上，小团队制作是近两年小程序游戏的普遍标配，而这类产品的主要生存逻辑都是广告变现，只是变现方式不同。张书乐对品牌主理人表示，除了常规的广告点击，一些小程序游戏还可以为客户端手游进行试玩展示和导流，比如《权力的游戏》手游上线前，就曾在小程序中推出过「塔防+融合」的IP小游戏，为手游造势。
具体到《羊了个羊》的游玩体验来看，该产品目前暂未获得版号，即不能通过内购变现，收入主要依靠广告：玩家在闯关中失败，可通过观看广告获得道具，游戏难度极高意味着玩家会频繁失败，观看广告次数也会直线攀升。据大V毕导THU估算，按一局使用3个道具估算，玩50盘游戏大概要看75分钟的广告。
尽管游戏团队并未披露其收入相关数据，不过从产品热度和广告展示频次来看，做成一个爆款小程序游戏显然回报极高。
这样一个主要依靠营销和社交裂变的小程序游戏，单从产品机制设计和传播操作层面来看，其爆款「公式」似乎不难总结。即玩法基础为三消，简化操作但要有强即时反馈；规则设计上强调随机性、排名和重复可玩性；最好借助小程序等轻量化渠道进行冷启动上线，并借助社群等私域场进行传播裂变，最后策划/助推一些社媒层面的话题发酵。公式有了，但品牌主理人认为这类所谓的爆款小游戏很难被复制，产品换皮很容易，但传播路径和能达成的效果很难复制。从早些年微信力推小程序时出现的《跳一跳》，到2021年初的《合成大西瓜》，再到近期的《羊了个羊》，他们既有共通特性，又有各自不同的玩法特点，但并没有相似产品能够再出圈。资深游戏从业者、摩西科技CEO朱健瑞对品牌主理人表示，「这类爆款不可复制。游戏就是因为不可复制，才会出现惊喜和经典玩法。有很多方法论能提高爆款利率，但也很有限，（游戏研发）对人的要求太高了。」张书乐也提到，近年来游戏的主要发展方向是重度化和精品化，单个手游中的玩法体验丰富，小游戏自身轻量级和玩法单一的状态也决定了其爆火的偶然性、不可复制性和短命。这才使得小程序游戏一直不被游戏厂商看重，更多出自些小规模的游戏工作室或者几个程序员的尝试。除了难以复制，这类爆款小程序游戏其实也面临一些问题。一是产品「短命」，热度通常转瞬即逝。回顾过往一些爆款小游戏，目前几乎都已销声匿迹。没有了话题讨论和热度，就意味着日活和使用时长也会迅速跌落，单一的广告变现模式就是建立在注意力经济的基础之上，注意力没了，产品的生命周期也就到头了。复制同样的玩法和传播再造新游戏，以维系热度，这一点我们在前文已经讨论过其难以实现。二是建立在营销或者买量层面成功的产品，也易受到质疑。伴随《羊了个羊》出圈一同而来的，也有其产品抄袭《3 Tiles》的争议。不过《羊了个羊》团队和创始人都否认了上述争议。张佳旭在接受小犀财经时表示，「多层连连看的游戏机制都是相似的，《羊了个羊》不存在抄袭问题，不排除有其他游戏公司来蹭热度的嫌疑。」坦白来讲，更广泛的玩家群体可能并不在意某一类玩法的鼻祖是谁、继承者又是谁，是否涉嫌抄袭都不会影响《羊了个羊》们的热度。只不过这种对新产品的宽容和痴迷，也代表着用户缺乏忠诚度、不在乎所谓的IP或者品牌，这可能是小程序游戏们爆款也短命的症结所在。